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傅连学:“客户满意”是企业核心宗旨

来源:博天堂官网 | 时间:2018-09-01

  凤凰汽车讯 一年一度的中国汽车产业发展(泰达)国际论坛由中国汽车技术研究中心、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社以及天津经济技术开发区管委会共同主办。本届年度主题为“深化改革与汽车强国战略”。届时将有100余位政府领导和企业领袖,600余位国内外业界嘉宾齐聚天津,分享一年一度的汽车行业饕餮盛宴,共谋汽车产业未来发展。凤凰汽车在此次论坛期间作为官方独家新媒体将进行全程报道,并对行业内相关政府和企业的领导进行现场采访。

  非常高兴参加今天的会议。“千举万变”真正来讲从我们的理解来看在于一个市场经济的社会,那么一个企业的生存它的最核心的宗旨客户满意,这样一个核心的宗旨是永远不会改变的,而一些相关的配套的一些营销手段,应该随着时间和客户的不同应该随时产生一些相关的变化。

  所以,在这个演讲里面,我们这块的演讲主要是希望能够通过对于消费者的一些调查和分析,那么完全从消费者的角度来看目前的整体营销体系到底存在着哪些不足,与消费者他们真正的需求又有哪些差异?从这个角度来讲,我在想就是我这个演讲题目主要是从这个角度来出发来做,所以我首先第一个想谈到汽车到底消费什么?

  我们来看,感觉到作为整体汽车消费它不仅仅是花钱买了一个产品,更主要的是体现了一种生活方式的改变,在这一点上来讲应该讲其实这几年越来越突出的变化,随着有了汽车之后,人们的整体生活方式、社交圈子都会产生非常多的变化,由于这些变化的产生同时作为消费者根据自身的变化,他也相应的提出了一些自身的需求,所以我们感觉到现在真正来讲整体的更觉得现在作为汽车市场的新时代更多体现到的是消费者主权时代,这个主权有点儿主观,但是我们想表达的意思主要是在于从整个汽车生产、销售、服务维权各个方面的权利和重心逐渐向消费者转移,这部分向消费者的转移包括了生产开发过程,这块作为在汽车上面还体现的不够充分,比如像小米手机整体的这块产品开发、整体网络开发引导消费者能够共同参与到这样一个开发和整体的选择当中,应该讲消费者非常享受这样的参与感,而且这样一个参与感更使消费者感到成功的喜悦,他的定制权、定价权很大程度上都在越来越向消费者转移。

  在当前整体这块互联网时代,从整个汽车消费行为模式上来讲也发生了非常大的变化,这张图就是也列出两种不同的消费模式、不同的消费行为模型,过去这部分它的整体消费行为模型应该是一个直线锥形从关注到兴趣到渴望到记忆到购买是单向传播,现在从整个购买之后到后期的分享和口碑传播这一部分更多体现交互性的作用,而这一部分交互性的作用其实它的作用在某种程度上还要超过有些媒体来发布的声音,特别是比如在一些朋友圈或者相应的不同圈子内,这里形成的口碑很容易就会形成我忠于某一个品牌或者抛弃某一个品牌。

  这样一个特征实际上是我们无法回避的,我们如果面临这样一种形态的话作为我们来讲特别作为整体的消费营销变化来讲,这样一个特征应该讲也是我们所无法忽视的。

  如何面对改变?呼应我的题目就是“变”与不“变”。我们提出这一部分首先“不变”为了满足客户使客户满意这样的总体宗旨无论到什么时候都是不应该改变的,但是同时如何来赢得客户的满意、如何使我的营销更有效率、更有针对性,这一部分的营销方式方法和手段必须随着时代变迁、随着用户的变迁、年龄层的变化而要同步变化,如果这一部分该变的不变,那么客户满意度实际上也是要下降的,针对这样一个问题,CATARC在这几年一直在开展一个针对汽车客户满意度近三年持续该站的相关的研究。我们每年做客户满意度调查去年大概是79款车型不到两万份的样本,这样我们一直持续做大样本的客户满意度的调查和分析,我们也希望通过这样一些大样本客户满意度的调查分析来完全从客户的角度出发、感受出发,看看当前整体这块包括销售和产品作为整个企业推出的相关的产品是否满足了一些客户需求,或者满足了客户需求的什么程度,这部分我们已经持续做了三年的工作,后面包括一些数据也是基于这样研究的成果。

  首先提到这个应该也是一个老问题,以客户为中心。真正来讲,以客户为中心可能大家都不是一个陌生的概念,但是是否能够从产品的开发、生产、销售和服务整个全过程当中体现到以客户为中心?我倒觉得实际上不一定,特别是在于咱们国内的现在,包括我们的一些合资企业和自主企业,其实在很大程度上还是体现到了从开发和生产更多体现了做了一定的调查,但是更多体现是厂家的一些判断,真正它的营销实际上我觉得更多体现的是推销,这一部分如何体现以客户为中心这样一个问题,其实即使是老问题还是需要我们持续给予关注。

  针对客户满意度的整体评价上来看,我们也做了一些定量分析情况,包括消费者对于满意度的评价,包括各个子的方面,同时也考虑了相关的一些影响力的因素,这张图我们就给出的是服务满意度最终评价结果,从整个来看,我们这里给到了2012年和2013年同时两年的服务满意度评价结果,从这当中可以明显看到虽然只有一年的变化,但是对于服务满意度构成上来讲它的销售满意度和售后满意度对于总体满意度的评价影响力已经产生了比较大的变化,这里可以看到特别是售后服务部分对于整体服务满意度它的影响程度权重会更大,服务满意度相对来讲会有所下降。

  针对售后服务满意度来讲,我们这里也做了一些相关的,包括再下一级针对细致子指标的相关评价,从整体评价来讲,我们的对2012年2013年整体满意度评价出来总体得分情况来看,这是2014年发布而是2013年数据,2013年比2012年整体下降,整体得分水平要降低了,这部分的降低其实更多体现了汽车企业营销变革没有赶上整体消费者进步的步伐,这一部分消费者随着进一步的成熟,他的要求会逐渐提高了,如果我这个企业一直保持同一个服务水平你的满意度肯定是要每年下降的,因为消费者不断成长,他的要求会越来越多,针对售后服务满意这部分来讲,从这里来看,特别是更多的体现在一个服务环节和售后环节两点,应该讲在我们2013年里面更是一个“痛点”,做的是比较差的,相对来讲作为消费者评价这两个方面评价比较低的。当然在这两个方面评价比较低而不是整体评价低,这里面实际上服务环节里面我们下设还要构成有很多细致的构成指标,从这里来看,实际上为什么它的服务环节占整体得分低于平均,最主要就是故障彻底解决率,特别是有些消费者在这里面一旦如果出现这样的一个问题,在这个方面打分是极低的,这样的话消费者如果反过头来讲这是客户满意度,如果从客户不满意度来讲只要出现这种情况,客户不满意度程度那是一下就是100%。

  在这样一个领域,今后是我们消费体系、售后维修要改进的一个痛点,反过头来讲如果要在这个方面改进,对于整体的满意度评价的话其实等于提高的程度也会相应的比较大。针对售后环节,我们也做了一个详细稍微也做了一个子指标的拆分。从这里来看,对于整个4S店整体环境整洁、一般性的东西,大家的整体评价应该说还是比较好的,他们现在来看评价的低于平均值的主要是集中在网点分布及地理的便利性,特别是一些消费者买车完了之后作为一些真正来做的保养,他们还是总体上感觉便利性不足,所以在这块如何来做,作为整体这块4S店都在这部分做,出了三年保之后、五年保之后流失率很高,是否也和它有一定相关的方面?我提到这个方面并不一定非说我再多铺多少个4S店,如果没有这些4S店是否可以有其他的变通渠道或者相应的专营来解决相应的问题,我觉得可能就需要我们来探讨了。

  后面这张其实是前面幻灯片的说明,刚才针对两个方面其实就是最主要的反映的不同。下面是汽车行业销售服务现状与痛点,针对销售环节来做一个整体满意度调查之后得出的结果,从整个销售满意度来讲,整体其实实际上如果2013年和2012年相比也是降低的,这一部分其实更多的来体现这里的痛点更多体现是一个协商过程和一个试乘试驾,这两个方面作为消费者来讲应该说整体评价是比较低的,从试乘试驾整体来看,试乘试驾上来看,我们现在很多4S店基本上都提供了试乘试驾,但是我们提供的试乘试驾基本上也只是能够提供围着4S店周边简单的转一圈而已,能够开我60公里的机会都不多,所以实际上真正作为消费者来讲这部分的评价就是试乘试驾是试乘试驾了,但是对性能体验的效果基本上达不到,消费者他们反馈的是这样一个问题。

  针对以上这个问题我们是应付有无还是需要改进的问题,我以什么方式使消费者真正体验到车的性能,这里面特别是像我们很多4S店有很多都是在集中区,有没有可能有一些提供相应的试乘试驾的简单道路,或者我们改进一些相应的试乘试驾的方式,也不一定完全是直接到店才可以来做,我这里不再赘述了。

  作为整体协商过程来讲,作为消费者整体反馈觉得比较差的主要是协商过程的便捷程度和议价的透明程度,现在真正来讲在这一两年当中在经销商优惠措施或者促销、其他的措施的话,应该讲还是有一些的,但是如果去买车的话消费者去了之后都有一个非常漫长的沟通、协商的过程,甚至讨价还价。所以这些过程真正来讲消费者也不愿意去做这个事,但是反过头来讲这又是耗神耗力的事,这一部分消费者感知整体评价认为还是不够透明,所以这一部分那么我们整体消费策略和优惠措施能够直接公开透明,简化沟通协商过程,能够更便捷的协议,这一部分是消费者更需要的。

  这是一个简单的总结,从总结来讲,我们认为从消费者角度,从售后上来讲消费者反映的问题比较多的一个是网点分布、地理位置还有一个是故障解决程度,销售来讲是议价程度和协商过程的一个便捷程度,在这块这几个方面其实是体现了消费者更多的不满情况。我们针对这几个方面又区分了一下人群,特别是在这些方面里面表现出真正不满的人群主要集中在30岁到35岁的年龄层,这些用户基本上用户特征家庭的月收入六千到八千、三口之家、工作比较繁忙,他们崇尚自由又没有时间,压力又很大,他们对于一些方便便捷的部分需求反映更强烈,这一部分反过头来讲,尤其在这几个方面其实实际上是属于评价比较低的,这几个方面在当前30-35岁里面还是汽车用户的一个非常重要的主体,而且这样一个非常重要的主体在这些方面正好反映出了不满意的地方在哪里,所以我们感觉针对这几个方面应该说来做一些相应的改进可能会对于整体的提升企业的顾客满意度会非常有帮助。

  刚才谈到一些协商透明的议价过程,真正来讲解决的措施实际上真正来讲,现在特别有了互联网之后,如果真正来做的话我们感觉实际上还是有非常多的手段能够做到,比如像线上和线下的整体互动。

  从现在来看,即使我们现在不能够完全达到网络上的购车流程,其实我们在两个流程之间也可以做一些相应的结合,特别是现在在互联网状态下、对于产品的认知甚至在于选择购买之前对于一些品牌车型的筛选其实都能够在互联网上、在专业网站上对各个相应指标进行了一些选择,在这个基础之上真正做购买,真正做价格策略或者整体的一些优惠措施如果非常公正、公开、透明的话这一部分应该能够做到非常便捷的解决相应的问题。

  最一开始提到汽车消费,消费的是一种生活方式,反过头来讲现在整体的营销也应该考虑生活方式营销,这里举一个例子福特翼博非常切合生活方式的营销,它包括整个颠覆了过去产品发布会的形式,包括真正能够形成新的新物种、话题互动、情感连接、用户参与程度,整体这样一个构成来讲对于整体的福特翼博整车推出的过程,对于包括它取得的一些效果,应该说也是取得了非常好的实际的运行效果,我觉得这样一种生活方式的改变营销理念确实是值得我们很多企业借鉴。

  作为整体体验的营销,包括我们的试乘试驾,我们试乘试驾基本上到店围着4S店转一圈,这是国外一个例子,像mini,直接一个车有一个销售员,包括产品手册在里面直接上车坐,谁要看车拦上之后你说我去哪就去哪,在路上服务的过程当中就是你体验的过程,也是向消费者来介绍整个产品的过程,所以这样一种变通方式其实我们可以做很多。如果我们真来做完了,本身现在有很多网上看好一些车有用户来选购的,是否非到了你的店才可以做试乘试驾?是否消费者尤其购买第一辆车他没有车,打个电话你派个试乘试驾车接过来,路上直接不就都做完了?乘坐体验也可以了、介绍也做完了。

  所以说,我觉得在这些方面特别是刚才围绕针对消费者不满的方面其实我们还有非常多的一种方式能够解决它,我们也希望通过这次会议这样一个演讲能够对各个企业有所帮助,我的介绍到这里,谢谢大家!

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